Der IfA MarkenMonitor 2026 zeigt eine spürbare Qualitätsverbesserung in den Hersteller-Händler-Beziehungen auf. Die markenübergreifende Gesamtzufriedenheit steigt auf 3,06 nach 3,26 im Vorjahr – ein Schritt nach vorn, zugleich aber keine Entwarnung. Eine Durchschnittsnote oberhalb der Drei ist als Unzufriedenheit zu werten und bleibt ein Warnsignal: Der Handel ist nicht zufrieden, er ist nur weniger unzufrieden. Die 28. Auflage der Händlerzufriedenheitsanalyse basiert auf 1.298 Interviews mit Inhabern, Geschäftsführern und Führungskräften markengebundener Autohausunternehmen. Erstmals wurden vier chinesische Fabrikate mit dem vollständigen Fragenkatalog einbezogen. Insgesamt bildet der IfA MarkenMonitor händlerseitig 99,3 Prozent des deutschen Neuwagenmarktes ab.

Dauerhafte Strukturprobleme belasten die Vertriebspartnerschaften: Der Zufriedenheitsanstieg fällt in ein Marktumfeld, das Vertragshändler weiterhin erheblich fordert. Der Markt stabilisiert sich bei zunehmender Wettbewerbsintensität, trägt den Handel jedoch nicht zwangsläufig. Umso wichtiger ist eine verlässliche, gemeinsam weiterentwickelte Vertriebsorganisation. IfA-Chef Stefan Reindl ordnet die Ergebnisse ein: „Die aktuelle Händlerzufriedenheitsanalyse zeigt, ob Herstellerstrategien im Markt umsetzbar sind. Bei Marken mit planbarer Zusammenarbeit sowie mit transparenter und wirtschaftlicher Nachvollziehbarkeit steigen die Zufriedenheitswerte.“ Stefan Schneck, CSO des Projektpartners AutoScout24, ergänzt: „Der Automobilvertrieb ist keine Einbahnstraße. Er funktioniert nur als arbeitsteilige Partnerschaft zwischen Industrie und Handel. Händler erwarten nicht nur attraktive Produkte, sondern vor allem Verlässlichkeit, klare Rahmenbedingungen und ein transparentes Geschäftsmodell.“

Abb. 2

Trendwende oder Momentaufnahme?

Im Rückblick auf frühere Untersuchungsjahre zeigt sich: Nach dem Corona-Einschnitt und den schwachen Jahren 2020 bis 2025 verbessert sich die Beziehungsqualität wieder. Der Abstand zu den stabileren Jahren vor 2019 bleibt jedoch deutlich. IfA-Projektleiter Tobias Huthmacher bewertet die Entwicklungslinien: „Die Hersteller-Händler-Beziehung gewinnt an Boden, aber sie ist noch nicht robust. Der Handel honoriert bessere Kommunikation und verlässlichere operative Prozesse. Er vergisst aber nicht, wenn strategische Entscheidungen zu Fahrzeugpreisen, zu Produktportfolios, zur Netzstruktur oder zu Zielsystemen ohne tragfähige Marktakzeptanz ausgerollt werden.“ Stefan Schneck pflichtet bei: „Eine steigende Händlerzufriedenheit ist in der aktuellen Marktphase keineswegs selbstverständlich. Der IfA MarkenMonitor 2026 zeigt, dass sich die Beziehungen zwischen Herstellern und Handel trotz anhaltender wirtschaftlicher Unsicherheiten, sinkender Margen und einer weiterhin herausfordernden Restwertsituation bei Elektrofahrzeugen verbessert haben.“ Andererseits macht die Studie deutlich, dass von einer nachhaltigen Trendwende noch nicht gesprochen werden kann.

Kriterium „Produkt und Marke“ mit größtem Plus

 Vertragshändler und Agenten bewerten ihre Markenpartner anhand von 40 Einzelkriterien in fünf Interaktionsfeldern. Am stärksten steigert sich „Produkt und Marke“ auf die Note 2,78. Viele Händler sehen wieder attraktivere Modellangebote, geschärfte Markenprofile und mehr Substanz bei Zukunftsthemen. Auch Netz- und Vertriebspolitik zeigen Fortschritte, etwa bei Händlerverträgen, Agentur- und Direktvertriebslogiken, Zielsystemen, Margenarchitektur, Standards sowie beim wahrgenommenen Intrabrand-Wettbewerb. Kritisch bleiben jedoch das Gebrauchtwagengeschäft (3,28) und Aftersales (3,27). Stefan Schneck ordnet ein: „Das ist für den Handel besonders empfindlich. Das Gebrauchtwagengeschäft ist Kapitalbindung, Restwertrisiko und Kundenbeziehung zugleich. Aftersales ist Auslastung, Ertragsbasis und Vertrauensanker. Wenn Hersteller hier nicht belastbar unterstützen, wird die Marke im Autohaus nicht stärker, sondern teurer.“

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick:

• Die Händlerzufriedenheit steigt auf die Gesamtnote 3,06 (2025: 3,26) – ein Fortschritt, aber noch keine belastbare Trendwende. Škoda übernimmt Rang eins des Gesamtrankings vor Subaru und Porsche.
• -ŠKODA führt zugleich die Gruppe der großen Importeure an und erhält den Nachhaltigkeitspreis 2026 für die über mehrere Jahre stabile Entwicklung der Beziehungsqualität.
• BYD führt die Kategorie „New Brands“ an. MG, XPENG und GWM folgen mit geringen Abständen.
• In allen fünf Beziehungsfeldern steigt die Zufriedenheit. Gebrauchtwagen, Aftersales und Vertriebspolitik bleiben jedoch operative Felder mit strategischem Absicherungsbedarf.
• Die durchschnittliche Umsatzrendite der befragten Betriebe sinkt von 1,2 auf 1,0 Prozent vor Steuern (EBT). Die verhaltene Zufriedenheit verweist auf die unzureichende betriebswirtschaftliche Tragfähigkeit des Handelsgeschäfts.
• Sonderanalysen zeigen hohen Handlungsdruck im Neuwagenvertrieb, bei Kosten, Digitalisierung und der Restwertstabilisierung von BEV. Die Branche weiß, was auf sie zukommt.

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Autor: IfA, Abbildung: Isabella Finsterwalder

 Abb. 1: Treffen der g Automobilprominenz anlässlich der IfA Händlerzufriedenheitsanalyse 2026 im Drivers and Business Club München (v. re.): Prof. Dr. Benedikt Maier, stellvertretender IfA Leiter, Stefan Schneck, CSO des Projektpartners AutoScout24, und Prof. Dr. Stefan Reindl, IfA Leiter

Abb. 2: Prof. Dr. Stefan Reindl, Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft (IfA)