Die Medienlandschaft hat sich grundlegend verändert. Das gilt besonders auch für den Motorsport. Klassische Printmedien verlieren an Reichweite, lineares Fernsehen steht zunehmend im Wettbewerb mit Streaming- und Online-Angeboten, während soziale Netzwerke Veranstaltern, Teams und Fahrern die Möglichkeit eröffnen, ihre Zielgruppen unmittelbar und ohne den Umweg über klassische Redaktionen anzusprechen. Doch welchen Stellenwert besitzt der Motorsport heute noch in der öffentlichen Wahrnehmung? Welche Themen schaffen es in die allgemeinen Medien? Welche Rolle spielen Fachmedien, regionale Tageszeitungen, Fernsehen und Social Media? Und was müssen Veranstalter tun, wenn sie langfristig Aufmerksamkeit für ihre Serien und Veranstaltungen erzeugen wollen? Darüber sprach Uwe Zörb, geschäftsführendes Vorstandsmitglied des VdM mit Patrik Koziolek, VdM Mitglied und mit seiner Agentur KS Media für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der ADAC RAVENOL Nürburgring Langstrecken-Serie (NLS) verantwortlich.
Die Antworten von Patrik Koziolek zeigen: Der Motorsport bleibt ein emotionales Produkt mit einer treuen Anhängerschaft, muss sich aber stärker denn je mit veränderten Mediennutzungsgewohnheiten, neuen Zielgruppen und der Frage auseinandersetzen, wie professionelle Kommunikation künftig aussehen sollte.
Motorjournalist: Wie bewertest du das generelle Medieninteresse an Motorsportveranstaltungen in Deutschland bzw. in unserer Zielregion?
Patrik Koziolek: Das Interesse nimmt von der Wahrnehmung her gerade wieder zu. Wir stellen fest, dass vor allem in der jungen Zielgruppe die Anteile wachsen. Wir haben bei der NLS viele Familien mit Kindern und Jugendlichen, die sich für den Motorsport zum Anfassen interessieren.
Motorjournalist: Welche Motorsportserien oder Veranstaltungsformate erzielen die größte mediale Aufmerksamkeit?
Die Formel 1 (F1) ist das Maß der Dinge, weil diese vor allem medial die vergangenen Jahre vieles richtig macht – Netflix-Doku usw. Das bringt das generelle Interesse nach vorne. Auch die DTM erfreut sich großer Beliebtheit. Alle anderen Bereiche haben es schwer. Speziell der Langstreckensport auf der Nordschleife hat sehr von Max Verstappen profitiert – in diesem und dem vergangenen Jahr.
Motorjournalist: Gibt es Unterschiede in der Berichterstattung zwischen internationalen, nationalen und regionalen Veranstaltungen?
Es gibt eine Abstufung. Da muss man aber auch realistisch sein, das ist okay. Eine Fußball-WM genießt mehr Aufmerksamkeit als die Bundesliga und die wiederum mehr als die Regionalliga.
Motorjournalist: Welche Faktoren erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass Motorsportthemen redaktionell aufgegriffen werden?
Prominente Fahrer vom Format eines Max Verstappen ziehen und bringen auch den Breitensport in die öffentliche Wahrnehmung. Daneben – das muss man leider so sagen – schwere Unfälle. Der tödliche Unfall bei den Qualifiers oder die Druckluftflaschen-Explosion vor zwei Jahren waren national und international in den Medien. Einiges geht auch noch mit persönlichen Kontakten. Wir haben bei der NLS ja eine Vielzahl an Fahrern. Ein paar von denen haben unverändert gute Beziehungen mit ihren Lokalredakteuren in der Region. Das nimmt aber ab. Auch wenn es sehr wichtig wäre: Entscheidende Themen wie Nachhaltigkeit funktionieren leider nur sehr punktuell – selbst mit Zugpferden wie Smudo oder Max Kruse. Am Ende zieht aber auch ein gutes Produkt. Über gute Serien wird auch berichtet.
Motorjournalist: Welche Mediengattungen berichten derzeit am intensivsten über Motorsport ?
TV spielt in der Wahrnehmung zahlreicher Menschen noch immer eine Rolle. Im Free-TV zu laufen, ist gerade einigen Partnern noch sehr wichtig. Meine persönliche Meinung: Wir befinden uns mit allem unterhalb der F1/DTM in einer Nische. Die Hochrechnungen der TV-Zahlen in dieser Größenordnung sind absolut nicht valide. Da sind gute Zahlen, zum Beispiel bei YouTube, deutlich mehr wert. Das sehen leider noch nicht alle so. Es wird immer noch viel Geld in TV investiert, ohne dass es an vielerlei Stellen etwas bringt. Und die Nutzung beziehungsweise Akzeptanz für lineares Fernsehen nimmt ja nachweislich ab. Print ist im Fachbereich unverändert stark und nach wie vor sehr fundiert, allerdings nicht mehr so zahlreich wie noch vor zehn oder 15 Jahren. Online ebenso – vor allem hier die Special-Interest-Portale. Diese versuchen auch in Richtung Social Media zu arbeiten, das ist aber eine aussterbende Zielgruppe – Facebook-User. Die junge Generation konsumiert ja ganz anders. Bei Social Media stehen also die individuellen Kanäle von Fahrern, Teams, Herstellern und Serien selbst im Vordergrund.
Motorjournalist: Welche Rolle spielen regionale Tageszeitungen und lokale Online-Portale bei der Berichterstattung über Motorsportveranstaltungen?
Wie bereits gesagt: Es gibt punktuell noch Berichterstattung in Lokalmedien, die über das direkte Umfeld der Veranstaltung hinausgeht. Zeitungen bauen ihre eigenen lokalen Helden auf und berichten darüber. Ansonsten haben wir am Nürburgring noch das Glück, dass Zeitungen aus der Region von sich aus berichten.
Motorjournalist: Welche Bedeutung haben Fachmedien im Vergleich zu Publikumsmedien für Reichweite und Zielgruppenansprache?
Publikumsmedien sind die Wunschvorstellung von uns allen, praktisch findet da aber so gut wie nichts statt. Fachmedien berichten von sich aus, haben aber natürlich bei den Partnern einen geringeren Stellenwert.
Motorjournalist: In welchem Umfang werden Pressemitteilungen zu Motorsportthemen übernommen oder redaktionell bearbeitet?
Unsere Erfahrung: Pressemeldungen, die modular aufgebaut sind – man kann Absätze streichen, ohne den Sinn zu entstellen – und die vom Storytelling gut gemacht sind, werden häufig 1:1 übernommen. Vor allem von Online-Medien, aber auch von Tageszeitungen und Anzeigenblättern.
Motorjournalist: Welche journalistischen Darstellungsformen erzielen die höchste Aufmerksamkeit?
Vorbericht und Rennbericht gehen immer, alles Weitere nur punktuell. In Krisenzeiten gehen auch Interviews ganz gut um Dinge zu kommunizieren, die noch nicht in Stein gemeißelt sind. Daneben ist ein guter Livestream mit guten Bildern, guten Moderatoren und guten Themen extrem wichtig.
Motorjournalist: Welche Zielgruppen lassen sich über Motorsportberichterstattung besonders gut erreichen?
Das ist mittlerweile wieder bunt gemischt. Im Umfeld speziell der NLS haben wir Kinder, Jugendliche, junge Erwachsene und von da aus bis ins hohe Alter hinein.
Die Technik steht nicht im Vordergrund, sondern vor allem die originäre Faszination Motorsport. Hier kommt uns zugute, dass jeder, der schon einmal vor Ort gewesen ist und es mit allen Sinnen genossen hat, infiziert ist.
Motorjournalist: Wie hoch schätzt du die Reichweite und das Leserinteresse im Vergleich zu anderen Sportarten ein?
Aus dem Bauch heraus: Im Sport-Print-Bereich kommt nach Bundesliga bis Lokalfußball lange Zeit erst einmal nichts. Selbst F1 oder DTM liegen weit dahinter. Danach folgt dann die normal zu erwartende Abstufung von oben nach unten.
Motorjournalist: Gibt es Unterschiede in der Resonanz zwischen klassischen Medien und digitalen Kanälen?
Wenn mit digitalen Kanälen klassische journalistische Formate gemeint sind, dann nicht. In der Peripherie liegen Fan-Websites, die redaktionellen Content bieten. Alles, was dann in das Thema Content-Creation geht, ist mit Journalismus in der klassischen Form nur selten zu vergleichen. Man muss das komplett anders bewerten.
Motorjournalist: Welche Inhalte erzeugen nach deiner Erfahrung die größte Interaktion – Klickzahlen, Kommentare oder Social-Media-Shares?
Topstars wie Max Verstappen, Publikumslieblinge wie Manthey-Grello oder Dacia und – tragisch, aber wahr – Unfälle.
Motorjournalist: Wird Motorsport überwiegend als Nischenthema oder als breitenwirksamer Sport wahrgenommen?
Absolutes Nischenthema. Ich sage immer: Geh mal in einer Metropole durch die Haupt-Einkaufsstraße und frage die Leute nach Motorsport. Meine persönliche Einschätzung ist: 10 bis 15 Prozent verfolgen die Formel 1. Darunter landen wir dann im unteren Prozentbereich. Das bestätigen auch Umfragen (Quelle: IfD Allensbach): 50 Millionen Deutsche über 14 Jahren interessieren sich kaum bis gar nicht für Motorsport, nur 6,12 Millionen bezeichnen sich als Fans. Das war früher anders.
Motorjournalist: Welche Rolle spielen emotionale und persönliche Geschichten für die Leserbindung?
Bei lokalem Bezug klappt Personality. Auch in der F1. Bei allem anderen aus meiner Wahrnehmung bis auf wenige Ausnahmen null. Sicherheit spielt nur dann eine Rolle, wenn es vorher Unfälle gab. Bei Fachmedien ist das anders, da sind Inhalte schon relevant.
Motorjournalist: Welche Themenfelder bieten aus deiner Sicht besonderes Potenzial, um Motorsport in der allgemeinen Berichterstattung stärker zu positionieren?
Nachhaltigkeit und Nachwuchsförderung – denn das ist beides die Zukunft. Beides ist leider schwierig zu transportieren, auch wenn wir uns das natürlich anders wünschen würden. Beim Nachwuchs ist noch nicht absehbar, wer der nächste Max Verstappen sein könnte. Das zeigt auch, wenn man auf Schumacher oder Verstappen in ihrer Formel-3-Zeit blickt. Insider nehmen da etwas wahr, die Öffentlichkeit null. Was die Nachhaltigkeit anbelangt, ist der Motorsport selbst ein bisschen schuld, dass es so ist. Es gab in den späten 90ern schon Projekte mit Biodiesel und Gas. Alternative Treibstoffe. Wir hatten auf der Nordschleife schon Wasserstoff und Hybrid im Einsatz. Beides waren nur Farbkleckse. International gab es auch einige Versuche, die aber zum Großteil gescheitert sind. Die Formel E hält schon erstaunlich lange durch und hat eine gewisse Präsenz, aber in der breiten Masse der Zielgruppe ist sie nach wie vor verpönt oder nicht existent. Der Motorsport global hat es versäumt, sich selbst auf einen nachhaltigen Weg zu bringen. Nun stehen wir mit dem Rücken an der Wand, hoffen auf eFuels und darauf, dass sich bloß nichts ändert und wir ewig genauso weitermachen können wie bisher. Das ist schwach, vor allem, weil der Motorsport in vielen Bereichen des Automobils wie bei ABS oder ESP einmal Triebfeder gewesen ist.
Motorjournalist: Welche Kommunikationskanäle empfiehlst du für eine nachhaltige Platzierung von Motorsportinhalten?
Aus Sicht einer Serie muss man nach wie vor mehrgleisig fahren. Auf der einen Seite ist der persönliche Kontakt zu den relevantesten Journalisten elementar wichtig, genauso wie grundlegende Presseinfos. Daneben ist Social Media eine gute Möglichkeit, Themen direkt an die Zielgruppe heranzutragen und dort unmittelbar Feedback zu erhalten.
Motorjournalist: Welche Anforderungen stellen Redaktionen an Veranstalter?
Was Bildmaterial anbelangt, reicht eine gute Basisarbeit. Es braucht nicht viele individuelle Shootings oder so. Wenn man drei bis vier Startbilder aus unterschiedlichen Perspektiven hat, Siegerehrung und ein paar Actionszenen, dann reicht das. Journalisten gebe ich gerne Themen an die Hand, die sich für Recherche lohnen. Dabei ist wichtig, gute Infos zu haben und nicht zu suggerieren, dass man die Journalisten instrumentalisieren möchte. Will ich an dieser Stelle auch nicht. Es stehen die Protagonisten und die Story im Vordergrund. Will ich Journalisten PR- oder Marketing-Themen verkaufen, sage ich das auch deutlich und weise darauf hin, dass es meine Aufgabe ist, ich aber gut verstehe, wenn sie es nicht berücksichtigen. Wir arbeiten als Agentur nach wie vor redaktionell. Kein Mensch mag PR-Gewäsch.
Motorjournalist: Gibt es Best-Practice-Beispiele für erfolgreiche Medienarbeit im Motorsport?
Es kommt am Ende auf das Paket an. Alles ist Kommunikation – intern und extern. Man muss nicht zehn Pressemeldungen im Monat produzieren. Da ist es heutzutage wichtiger, jeden Tag etwas zu posten, um den Algorithmus bei Laune zu halten. Das darf auch mal banal sein, einfach nur schöne Emotionen oder Momente. Am Ende ist aus meiner Sicht das Wichtigste, einen persönlichen Kontakt zu allen Seiten zu haben, sprich zu Teilnehmern, Journalisten und über Social Media auch zu den Fans.
Motorjournalist: Welche Empfehlungen würdest du Veranstaltern geben, um die mediale Präsenz und die öffentliche Wahrnehmung langfristig zu steigern?
Das soll jetzt nicht blöd klingen, aber: Was nichts kostet, das ist auch nichts. Kommunikation kostet Geld. Man muss dafür Budget einplanen. Oft fehlt dafür das Verständnis. Auch bei Fahrern oder Teams. Wenn ich einem Teamchef sagen würde: Gib mir Summe X und ich mache dein Auto eine Sekunde schneller, würde er sofort zusagen. Die gleiche Summe in PR wird oft infrage gestellt. Das hat einen Grund: Der Markt ist durch Hobbyisten und Dumping-Anbieter schwierig geworden. Heute kann jeder fotografieren, schreiben und am Ende publizieren. Etwas gerne zu tun, bedeutet allerdings noch nicht, es gut oder richtig zu machen. Das trifft auch auf Social Media zu. Alles muss Teil einer ganzheitlichen Überlegung sein und ein Ziel verfolgen. Ich rede bewusst nicht von hochtrabenden Kommunikationsstrategien – das bezahlt im Motorsport kaum jemand. Trotzdem braucht es Profis, die wissen, was sie tun. Kommunikation ist längst Teil des sportlichen Gesamtpakets.
Abb.: Patrik Koziolek, VdM Mitglied und mit seiner Agentur KS Media für die Presse- und Öffentlichkeitsarbeit der ADAC RAVENOL Nürburgring Langstrecken-Serie (NLS) verantwortlich (Foto: privat)
Auf einen Blick
Die Antworten von Patrik Koziolek zeigen, wie stark sich die Medienarbeit im Motorsport verändert hat. Die klassische Pressearbeit bleibt wichtig, sie ist heute jedoch nur noch ein Bestandteil eines deutlich breiteren Kommunikationsmixes. Persönliche Kontakte zu Journalisten, professionelle Presseinformationen, hochwertige Bilder und journalistisch interessante Geschichten stehen neben Livestreams, YouTube und Social Media. Veranstalter und Rennserien können zudem längst selbst zu Medienanbietern werden und ihre Fans unmittelbar erreichen. Gleichzeitig wird deutlich, dass Reichweite nicht allein durch möglichst viele Meldungen entsteht. Entscheidend sind relevante Inhalte, Emotionen, Persönlichkeiten und eine kontinuierliche, professionelle Kommunikation. Eine besondere Herausforderung bleibt die Wahrnehmung des Motorsports außerhalb der eigenen Szene. Während Formel 1 und DTM noch eine vergleichsweise breite Öffentlichkeit erreichen, bewegen sich viele andere Rennserien in einem spezialisierten Umfeld. Umso wichtiger sind für sie eine klare Positionierung und der direkte Kontakt zu ihren jeweiligen Zielgruppen. Interessant ist dabei auch Kozioleks Hinweis auf Nachhaltigkeit und Nachwuchsförderung. Beide Themen besitzen aus seiner Sicht Zukunftspotenzial, lassen sich bislang jedoch nur schwer in eine breitere Öffentlichkeit transportieren. Gerade hier könnte für den Motorsport eine Aufgabe der kommenden Jahre liegen. Sein abschließender Hinweis deckt einen wesentlichen Punkt auf: Professionelle Kommunikation ist keine kostenlose Nebenleistung. Wer dauerhaft wahrgenommen werden möchte, muss Medien- und Öffentlichkeitsarbeit als festen Bestandteil des Gesamtprojekts Motorsport verstehen – und dafür entsprechende personelle und finanzielle Ressourcen einplanen.
